每集几毛钱撑起200亿市场！爆火的短剧在海外也杀疯了，有哪些商业模式和参与者？| 智库

当前，短剧市场火爆。我们预计，2023年短剧的付费收入超过200亿元。短剧出海也是未来的主要方向，预计海外的影视公司和流媒体平台可能也会加入短剧蓝海市场。

国内厂商的竞争优势在于具备丰富的短剧制作和投流经验，组建海外短剧拍摄团队及响应热点内容的速度更为敏捷，有望在行业启动初期抢占用户心智和市场份额。新兴的小程序短剧在内容形态和分发链路2个维度对现有视频生态形成补充完善，国内和海外都存在庞大的蓝海市场待发掘。

来源：新财富杂志（ID：xcfplus）

作者：旷实（广发证券传媒互联网首席分析师） 徐呈隽（广发证券传媒互联网资深分析师）

01

短剧市场规模的估算

根据飞瓜数据，巨量引擎预估2023年短剧市场的买量消耗规模将达200亿元。根据热云数据，目前短剧行业大盘的平均投资回报率（ROI）大概在1.1左右，因此我们预计，2023年短剧的付费收入超过200亿元。

短剧的分账收入规模预计在10亿元以内。根据德塔文，2023年上半年，国内长短视频平台共上线微短剧481部，腾讯视频、优酷、芒果TV、爱奇艺、抖音、快手上线的微短剧分别为100、72、28、7、212、68部。根据云合数据，2023年上半年，上线的微短剧中，《招惹》《锁爱三生》的分账金额超过1000万元，30部短剧的分账金额超过100万元，假设剩余451部短剧的平均分账金额为每部50万元，2023年上半年微短剧的分账收入合计约3.6亿元，我们预计，2023全年的短剧分账收入规模在10亿元以内。

小程序短剧的市场规模快速增长，超越发展多年的抖快短剧和长视频短剧，主要原因是小程序短剧的“抖音投流+跳转付费”模式相比抖快短剧在端内完成推广+付费的模式，其在信息流算法中的传播力度更强且用户体验更好。在导流维度，付费视频的完播率天然偏低，基于算法，其在短视频平台内传播的半径小。

2022年下半年，抖音打通了“巨量星图买量→抖音平台导流→跳转至微信小程序→付费观看短剧”的链路，通过抖音平台海量影视类达人，将小程序短剧的吸睛情节剪辑为短视频素材在抖音站内投放，素材完播效果好、触达半径广、以CPS结算的投放链路精准。在用户体验维度，如果在信息流中插入需要付费才能完整观看的视频内容，或直接挂载付费短剧，会在一定程度上伤害已习惯免费使用的短视频用户的感受，而小程序短剧需先跳转至小程序再进入付费环节，区隔了短视频平台上的免费用户和付费意愿较强的短剧潜在用户，有效降低达人账号及投流素材的差评率。

抖音、快手及长视频平台的重点微短剧须通过广播电视行政管理部门内容审查，并取得《网络剧片发行许可证》，而现阶段小程序短剧主要是由微信、抖音平台自行审查，审核周期短且尺度相对宽松。

02

短剧的商业模式未来探讨：免费VS付费

现阶段小程序短剧的主要盈利模式是付费点播，行业困境在于利润水平很低。根据鲸平台的报道，小程序短剧的单集时长约1-2分钟、单集售价在几毛至每集3元的区间内，投放成本约占付费总收入的80%-90%，单部短剧的制作成本从十几万元到上百万元不等，再扣除平台的技术服务费（例如微信小程序收取10%的技术服务费、返赠6%的激励广告金），即使头部小程序短剧运营方的毛利率也不到10%。

小程序短剧的整体利润率偏低，核心原因是目前短剧内容极度同质化，产品竞争集中在投放端，导致投流的平均ROI内卷至1.1左右。我们统计2023年1月1日至11月5日抖音小程序短剧爆款周榜的上榜短剧，“战神”题材的占比高达34%。小程序短剧利润率过低的解决路径，一是通过短剧内容打造差异化竞争，凭借出众的内容质量吸引用户付费；二是通过规模化短剧供给和APP、社群、小程序等私域积累忠实用户，提高平台用户的黏性和复购率，降低买量需求。

图1：小程序短剧的价值产业链结构

数据来源：微信广告助手，热云数据，广发证券发展研究中心

从市场需求来看，相比长视频的内容形态及分发链路，短剧的优势一是单集时长短、剧情节奏快，更加适应当代网民碎片化、强刺激的娱乐需求，二是制作门槛低、内容供给更加庞大，叠加抖音等投流渠道，能够根据用户标签实现精准分发。因此，我们判断短剧行业在内容供给的数量和质量升级后，市场规模还有进一步增长的较大空间，一方面获取下沉市场的新用户并提升观看频次，另一方面获取长视频平台上部分用户的快节奏观剧需求。

从商业模式来看，点播付费、会员订阅、免费观看广告变现3种商业模式的规模效应递增。预计短剧行业与在线阅读行业相似，最终免费模式将赢得大部分的市场份额。同时，免费模式的规模效应很强，我们预计平台将高度集中。付费短剧凭借差异化的优质内容依然会占据一定的市场份额，核心竞争力是短剧的内容质量，市场格局预计将相对分散。

短剧还存在部分潜在的市场空间。根据磁力引擎编写的《2022年快手短剧数据价值报告》，2021年全国看过快手短剧的用户已超10亿；根据人民文娱的报道，截至2022年7月快手短剧的日活用户达2.6亿。根据首都广播电视节目制作业协会的报道，小程序微短剧的付费日活用户（DAU）已超1000万。假设短剧的月付费用户规模划分为0.3、0.6、0.9、1.2、1.5亿这几档，按照平均用户收入（ARPU）值为50元/月/人计算，对应短剧的年付费收入为180、360、540、720、900亿元。假设免费短剧的日活用户规模为1.0、1.3、1.7、2.5、3.3亿，单个DAU创造的平均广告收入为0.7元/天/人，则对应短剧的年广告收入为256、319、426、639、852亿元。根据《晚点LatePost》的报道，番茄小说的营收超过100亿元，根据QuestMobile，2022年番茄小说的平均DAU为6182万，单个DAU实现的平均广告收入约0.44元/天/人。考虑短剧内容可插入的广告形式相对文字内容更为多样，广告价值更高。不过预计免费模式将会抢占绝大部分的短剧用户时长，导致短剧行业的整体付费率下降。

03

入局短剧者众多，网文平台呈现先发优势

今年爆火的小程序短剧市场，以及较低的制作门槛吸引了大量玩家入局。目前短剧行业的主要有以下几个参与方。

一是网文平台。这类参与者有两个竞争优势，一是储备网文IP可改编为短剧，两者在用户画像、内容爽点等维度存在高度重合，二是成熟的网文投流或分销链路可与小程序短剧复用。由于网文平台在版权和分销两端的资源禀赋，是现阶段小程序短剧市场的主要玩家。根据鲸平台引用的巨量引擎数据，从2022年四季度至2023年三季度，短剧版权商数量由41家增长至150家，其中网文类占比48%。目前位居小程序短剧行业第一梯队的点众、九州都是网文平台起家，两者分别占据了今年抖音小程序短剧爆款18%、15%的份额。

二是营销公司。这类参与者的竞争优势一是具备成熟的内容营销及投流经验，二是能够整合体系内的达人、品牌广告主、电商等资源，延长短剧的变现链条，通过网红孵化、广告植入、直播带货等方式获得增量收益。

三是影视公司。这类参与者的竞争优势是丰富的影视资源和专业的剧集制作能力。随着行业监管完善和用户审美升级，小程序短剧的制作门槛将整体提升，内容质量成为更加关键的核心竞争力，我们判断影视公司会成为短剧市场下一阶段的主要玩家。

四是广电系国企。这类参与者的竞争优势是具备《信息网络传播视听节目许可证》，以及相关影视资源。

此外，诸多游戏公司、社交平台、电商公司、漫画平台等凭借其在内容制作、投流两个维度的竞争力，正在进入短剧赛道。

图2：2023.1.1-2023.11.5抖音小程序短剧爆款周榜的上榜次数（次）

数据来源：抖音，广发证券发展研究中心

04

广电出手，小程序短剧走向规范化审查

针对短剧的审查政策，长短视频平台的微短剧已纳入广播电视行政管理部门的规范管理，须通过广播电视行政管理部门内容审查并取得《网络剧片发行许可证》，或按照网络剧片管理的有关规定完成网络视听节目备案，而目前“小程序”类微短剧由抖音、微信等平台自行负责审查。整体来看，小程序平台的内容审查尺度比广电管理部门相对宽松，存在部分小程序短剧含有不良价值观导向、低俗擦边等行业乱象。而广电管理部门对小程序短剧这个新兴业态，一方面鼓励行业持续向上发展，另一方面加速完善管理机制、治理违规内容的力度趋严。

2023年11月15日，广电总局再次开展为期1个月的专项整治工作，围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面，加大违规网络微短剧的处置，完善广告推流的审核机制。随后，抖音、微信、快手等平台纷纷发布处置公告，抖音近期下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个；快手下架违规微短剧10余部，对发布违规内容的13个账号根据违规程度予以相应处罚。未来，广电总局计划制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，推动将网络微短剧APP和小程序纳入日常机构管理。

我们判断，小程序短剧在片名、题材、情节、审美、人员等环节的内容审查要求会逐渐向长短视频平台的网络微短剧看齐，尤其针对具有一定影响力或知名度的重点短剧。此前，部分小程序短剧通过低俗擦边等吸睛剧情来吸引用户的行业乱象终将被彻底治理，内容竞争转向合规框架下的剧集制作及开发能力，最终网络微短剧APP和小程序都会纳入广电系统下日常机构管理。

05

短剧出海：蓝海市场，有望打造垂类领先APP

短剧APP是我国应用出海的新晋“顶流”。根据data.ai Intelligence数据，短剧厂商自2022年开始尝试进军海外市场，随着头部产品ReelShort加速上线本土原创短剧并加大投放规模，短剧APP的海外下载量自2023年6月开始爆发增长，7至10月短剧APP的海外月度下载量保持在200万以上。

短剧作为垂类的短视频内容，兼具短小紧凑的叙事节奏和连续的情节发展。短剧出海对比网文出海，用户的理解门槛更低、视听感受更强烈，而且在海外专业生产内容（PGC）型的生产体系更容易搭建，因此，我们预计短剧出海会比长视频平台和网文平台更容易。

图3：热门短剧APP的海外月度下载量推移

数据来源：data.ai Intelligence，广发证券发展研究中心

与国内小程序短剧行业的现状相似，目前短剧出海的参与者主要是具备出海经验的网文厂商、游戏公司、营销公司和视频平台等，其中网文厂商凭借丰富的网文IP储备、国内的短剧制作经验、海外的投流能力和用户积累，同样在海外短剧市场抢占了领先身位。预计未来海外的影视公司和流媒体平台可能也会加入短剧蓝海市场，国内厂商的竞争优势在于具备丰富的短剧制作和投流经验，组建海外短剧拍摄团队及响应热点内容的速度更为敏捷，有望在行业启动初期抢占用户心智和市场份额。

从ReelShort的起量路径来看，核心驱动力一是爆款短剧内容，二是投放规模。根据点点数据，ReelShort的下载量和收入在今年7月、8月底、10月底出现明显增长，对应ReelShort在6月上线了爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》、《The Double Life of My Billionaire Husband》，在8月28日上线爆款短剧《Goodbye, My CEO》，在10月21日上线爆款短剧《I Got Married Without You》。同时根据APPgrowing，ReelShort在上述时点前后的投放规模同步提升。ReelShort的投放渠道以Meta系为主。根据APPgrowing，今年ReelShort的投放渠道Facebook、Instagram、Meta Audience Network、Messenger分别占比25%、25%、24%、24%。

06

投资方向：国内和海外都存在庞大的蓝海市场待发掘

新兴的小程序短剧在内容形态和分发链路两个维度对现有视频生态形成补充完善，国内和海外都存在庞大的蓝海市场待发掘。在国内，今年小程序短剧的付费收入预计将超过200亿元，且依然保持较快的增速，但内容质量相对低下、投放端竞争激烈导致整体利润率偏低。广电总局已开始收紧内容审查力度，预计行业出清、专业制作机构进场后，短剧的整体质量、匹配用户范围、利润水平会有明显提升。判断未来短剧的商业模式将走向付费和免费共存，免费短剧平台的核心竞争力是用户规模、将占据主要的市场份额，付费短剧的核心竞争力是差异化的优质内容。在海外，大量出海短剧APP上线且排名迅速上升，目前龙头产品ReelShort今年至今的预估收入超过2051万美元，海外短剧市场仍处于规模化内容产能搭建及用户培育阶段。

当前，头部短视频平台在国内外对短剧内容的扶持、向短剧内容制作的业务延伸，值得重点关注；关注IP丰富、与短剧业态高度协同的阅读类公司；此外，一些影视或游戏公司基于丰富的内容制作经验，或将在下一阶段释放产能和竞争优势，可以关注爆款作品的出现对产业发展的刺激。同时，短剧行业内容产出周期短、迭代快，营销宣发是产品突围的重要助力，随着2024年更多短剧平台和内容的出海，预计营销预算也将高速增长，关注具备内容营销和出海能力的营销类公司、将延长短剧内容的变现链条。

不过，目前短剧行业仍需要关注四大风险。一是广电总局针对小程序短剧的审查政策收紧；二是行业竞争加剧，导致利润率进一步降低；三是短剧项目收益的不确定性；四是上市公司有关短剧业务的进展和业绩不及预期。

本文所提及的任何资讯和信息，仅为作者个人观点表达或对于具体事件的陈述，不构成推荐及投资建议，不代表本社立场。投资者应自行承担据此进行投资所产生的风险及后果。